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小企业有资格做品牌吗?

时间: 2024-06-28 23:02:13 |   作者: BOB足球游戏官网

  提到瓷砖行业,“内卷”“竞争非常激烈”“红海”等关键词是人们对它的刻板印象。但正是在这个竞争白热化且整体下滑的行业内,一家名为大角鹿的瓷砖企业却实现了逆势增长。

  2019年时,瓷砖行业销售整体下滑20%,但大角鹿从2019年到2022年的3年间,公司实现超快速地增长。即使在最艰难的2022年,大角鹿依然增长40%。2023上半年,大角鹿再次实现101%的增长。

  以往,一个行业或是一家公司的增长依靠的是行业红利,但是随着行业下行,品牌却逆势增长,这说明是有战略在推动。

  大角鹿瓷砖此前的品牌名称为金尊玉,由南顺芝创立于2012年。发展至2018年,面对低迷的瓷砖市场和行业内2000个品牌的激烈竞争,金尊玉压力剧增,库存积压严重。

  金尊玉是中国民营中小企业的一个缩影。在中国经济很长一段时间中,中小企业占企业总数的90%以上,贡献了50%以上的税收、60%以上的GDP、70%以上的专利和80%以上的就业。中小企业是就业的主力军,但它们常常面临着生存问题,如何帮助这一些企业活得更好,始终是个难题。

  面对一个库存大于营收,且行业整体下行的小企业客户做品牌的需求,由里斯品类创新战略咨询孵化的“大树落地辅导战略咨询”(以下简称“大树”)该从什么方向进行破解?

  品类是品牌的中流砥柱,是品牌成功的关键。通过创立一个新品类,并成为该品类中的代表品牌,企业就能够轻松的享受先发优势。

  2004年,定位创始人之一的艾·里斯与其女儿劳拉·里斯合著《品牌的起源》。该书首次系统描述了商业世界中的物种品类,以及品类的区分和演化规律。劳拉说:“品类是品牌的中流砥柱,是品牌成功的关键,实际上我们得知消费者关注的是品类而并不是品牌。每个品类都会演变成两个或两个以上的品类,为企业家开拓业务提供了无尽的机会。”

  通过创立一个新品类,并成为该品类中的代表品牌,企业就能够轻松的享受先发优势。认知心理学家丹尼尔·卡尼曼教授提到品类创新理论中的思想,比如有限的梯级,无限的品类,这与认知心理学的基本逻辑是一致的。

  金尊玉虽小,但定位理论同样适用。经过两个月的调研,大树发现,在诸多的问题中,消费者反馈瓷砖非常容易被磨花。“这一显而易见的常识反倒没有引起行业的关注,但这也验证了定位理论中的一个观点,企业往往认为战略是一个复杂的系统,因而越是显而易见的常识越容易被企业忽视,缘由是过于简单,太显而易见。”大树落地辅导战略咨询总监朱红文说。

  大树由此发现了瓷砖领域“超耐磨”的心智空缺。朱红文说:“从事实层面来讲,大理石瓷砖和瓷砖没有过大差异。但在顾客感知上,大理石瓷砖优于瓷砖。”

  找到心智空缺后,该如何树立品牌?如何确立战略?“在过去的12年间,大树接触了3000多家中小企业,在这样的一个过程当中,顾问们一直在思考,定位千万级的项目只能由大企业去做吗?小企业怎么打造品牌,怎么活得更好?”大树落地辅导战略咨询创始合伙人李亮说。

  大树建议金尊玉开创“超耐磨大理石瓷砖”新品类,并基于这一机会进行产品创新,以形成产品与认知的双向支持。

  为此,金尊玉联合全球最大的釉料公司——意大利卡罗比亚公司,成立“钻石釉”研发中心,并与中国陶瓷工业协会成立“大理石研究所”,深度研发超耐磨大理石瓷砖。此后研发出的“超耐磨钻石釉”的耐磨度比传统釉料高出3倍以上,并获得国家科技进步奖一等奖。

  里斯品类创新战略咨询全球CEO、中国区主席张云说,伪定位的做法是,无论什么行业、企业、竞争环境、行业地位,都采用高端的定位来彰显自己的身份。高端汽车、烟、酒是有价值的,但是高端的路边修自行车的服务是没有价值的。做高端定位,通常仅仅是为了省事,这就是伪定位。

  其次,定位一定是量身定作的。历史上有一个称作“第二的定位”,埃飞斯汽车是全美排名第二的出租车公司,公司的定位是放弃争当老大的目标,甘居老二,保存实力,以退为进。公司广告语是:“埃飞斯在出租车业只是第二位,那为何与我们同行?”广告宣传:我们更努力,因为当你不是最好时,你就必须力求最好。张云说:“这是知耻而后勇,但绝不能因此而简单复制,一家果冻企业找到定位领域的咨询公司,希望打‘第二’的定位,结果这家企业连果冻领域的第二都丢掉了。”

  第三,在定位投入上赌博化。企业动辄投入5亿、10亿元去博一个定位,对企业的风险是非常大的。

  第五,守旧化。定位的生命力在于持续推出新观念、新方法、新理论,来解决新问题,但是很多定位咨询公司还是沿用老的定位观念。

  张云强调,战略最重要的原则是确定性和风险。所以,企业一定要注重研究趋势,趋势是有确定性的。当年里斯建议长城汽车聚焦SUV,这是做了全球研究后找到与中国汽车市场非常相像的美国市场,研究了美国一百年里汽车各个品类发展的规律,发现50年前轿车的占比一直在往下走,SUV占比一直在往上升。根据这一研究,里斯判断中国正处于SUV的起步阶段。战略不是简单的押注,而是需要控制风险,提升确定性,所以必须要有严谨科学的研究,但是战术需要创新、创意。

  定位不仅要有底层理论,也要提供方法和实践,用实践成果来验证方法的有效性。

  张云说:“定位不仅要有底层理论,也要提供方法和实践,用实践成果来验证方法的有效性。”

  在方法体系中,第一步是改名。为了吻合“超耐磨”的战略定位,大树建议企业将品牌名称由“金尊玉”改为“大角鹿”。“金尊玉”略显平庸,很难让人过目不忘,在各行业都有类似的名称,品牌名就显示了这是一个二三流的品牌。

  取名“大角鹿”有三个原因。在瓷砖行业,一些比较有名的品牌叫马可·波罗、诺贝尔、蒙娜丽莎,有意把自己包装成意大利品牌、法国品牌。但如果再取类似的名字,金尊玉就不会在众多品牌中脱颖而出。以动物来命名品牌的在这个行业基本上没有,取名“大角鹿”,反倒在建材行业独树一帜。

  “大角鹿”是一种远古动物,用熟悉词汇会带来安全感。当品牌推出时,消费者感觉这个品牌似曾相识,会带来安全感。

  大树为“大角鹿”配备了“视觉锤”。从视觉角度看,“大角鹿”似乎不太完美,因为它过于复杂,但是和竞争对手相比好了很多倍,结合品牌名,这个视觉就及格了。

  第二步是公关。小企业通常没有很多费用投放广告,品牌占据人们心智的核心就是公关。通过每一次专卖店的开业,每一次家博会、建博会来推动企业做公关活动。活动现场提供打磨机,也可以自带工具,把瓷砖磨花了还有奖励,这个活动在全国掀起了热潮。经过公关推广后,消费者认可了大角鹿瓷砖的超耐磨。

  在公关和定位的配合下,“大角鹿”逐步被顾客熟知和接受,开始在瓷砖市场崭露头角。

  2023年,大角鹿开始投入精力打造全球品牌,先由东南亚市场开始,然后逐步进入中东、欧洲市场。与此同时,大角鹿也有足够的精力及资源启动第二品类的建设。

  大角鹿创始人也是从经销商转型,第一次做自己的品牌是到佛山租一条生产线条生产线。现在,佛山许多中小瓷砖企业按照“超耐磨”的标准在为大角鹿代工。

  小企业不是不需要战略,而是更需要战略,需要用战略的精准性解决资源的不足,因为打到最后拼的是资源。

  为什么小企业三年是一个门槛?大树总结的一个重要结论是,生意级的打法会让持续增长的潜力受限。如果想让你的生意持久,必须把生意级的打法升级为品牌级的打法。做品牌的核心竞争力在于品牌,而不在于差价、信息差。过去的打法,过去的系统要做全面升级。

  小企业通常会有两种典型打法。第一种是战略无用论。当企业做几千万、一两亿时,会问为什么需要战略?小企业不是不需要战略,而是更需要战略,需要用战略的精准性解决资源的不足,因为打到最后拼的是资源。

  第二种打法是跟风。大企业做什么我做什么。在创新领域不敢突破。无糖气泡水火了,大家都在跟,但五年前谁都看不上,结果没有一家做得超过原创。小企业追热点跟风,成就的是老大。

  整体来看,如果小企业按照市场老大的方式在竞争,那是拿着旧地图想找到新大陆。朱红文说:“中小企业的一个重要突破口就是进行品类创新。不要认为小企业资金少就没法创新。这里的创新,不是科技层面的技术重大进展,而是在某些层面创新材料、创新技术的运用。另外,聚焦也是创新,让产品聚焦成为消费者心智当中一类的代表,这在创新领域里,我们把它定义成一种品类创新的方式。”

  十亿级、百亿级、千亿级的大企业要的是一个大战略愿景,做的是三五年,甚至十年后的规划,寻找的是大趋势、大机会,但中小企业不是去找大趋势、大目标,而是有自己的典型生产方式,那就是生物态成长。

  大树落地辅导战略咨询创始合伙人李亮说,十亿级、百亿级、千亿级的大企业要的是一个大战略愿景,做的是三五年,甚至十年后的规划,寻找的是大趋势、大机会,但中小企业不是去找大趋势、大目标,而是有自己的典型生产方式,那就是生物态成长。

  生物态成长一词的概念来自于塔勒布的《黑天鹅》系列丛书,核心思想是在生长过程中由弱到强,循序渐进,所以这是品类的差距。

  就像一棵小树苗长成参天大树一样,要用成长的心态来看待企业。在此之前,生物态成长的理论运用于个人成功学,企业也应该像孩子那样慢慢突破、成长。

  大树针对中小企业的全新方法论体系称为“小战略”,与大企业大战略有所区别。

  大企业的大战略不适合创新,小企业不适用于大企业战略的制定方式和落地方式,这是核心点。

  小企业要遵循的是两点,一是往小处想,找机会聚焦。小企业要聚焦到针尖那么小的机会上。任正非曾说,华为干过西方巨头,是聚焦到针尖那么小的机会上,“一针捅破天”,如果机会像木棍那么大,华为就没有机会。

  第二点,生物态成长。小企业不可能一下子具备大企业的能力。这一些企业刚起步时,做市场和品牌的只有一两个人。不少一两亿的企业连个像样的市场部、品牌部都没有,只能一步步地突破和积累。

  第一阶段,企业基因决定了未来战略的方向。战略不是咨询公司强加的目标和愿景,而是源于自身的DNA,源于目标和愿景。所以企业的第一步是去发掘一个滚动的石头,即存在的理由。很多企业在此阶段很迷茫,以至于看不明白自己成功的因素,越做产品越多,打法越乱,传播的信息越混乱。所以,战略的第一项工作是发掘企业亮点,称之为“滚动的石头”。

  第二阶段,打赢第一场胜仗,这是让石头滚动起来的动因。小企业别贪多求全,全国市场与小企业没缘分,要做的是点状式突破。先找到一个原点,从单一城市、单一渠道把聚焦发挥到极致。喜茶是在一个原点市场、原点区域打了5年、7年才在全国推广。

  第三阶段,攻下原点市场后,要用非常之功去攻占。这是抢占心智,与普通做法不同的是,需要全链推进。

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